Amazon 竞价基础

让你的广告出现在搜索结果顶部，成为客户看到的第一个商品。怎么做到？掌握 Amazon 的 PPC 竞价系统，再加上一些简单的计算，就能设置出理想的竞价。

一个恰到好处的竞价既能提升商品排名，又能高效利用预算。在这篇概览中，我们将讲解 Amazon 竞价的基础知识，以及我们经过验证的优化策略，让广告活动既有曝光又有利润。

理解 Amazon PPC

Amazon 的 Sponsored 广告采用按点击付费（PPC）的模式，只有当客户点击广告时卖家才需要付费。为相关关键词设置有竞争力的竞价，是确保广告展示给正确受众的关键。

Amazon 竞价的运作方式：一个实际例子

对于”无线降噪耳机”这样的搜索，广告主会对相关关键词进行竞价。每次点击的成本由第二高的竞价者决定，因此有策略地优化竞价至关重要。

假设有三位广告主对与该搜索词相关的关键词竞价。第一位对”无线耳机”竞价，第二位对”降噪耳机”竞价，第三位对”耳机”竞价。三人的竞价分别是 $0.85、$0.70 和 $0.55。

竞价最高者赢得竞拍，但第一位广告主只需支付 $0.71（仅比第二高竞价多 $0.01），而不是全额的 $0.85。

Amazon 竞价调整

Amazon 对搜索结果的排序依据是：

• 卖家的竞价
• 广告被点击的概率

高竞价加上高点击概率会获得更好的排名，从而带来更好的广告展示位置。

广告排名 = 竞价（$）× 点击概率

使用 Amazon 建议竞价

Amazon 会提供建议竞价区间（最低、平均和最高），为卖家在竞争环境中提供参考。建议竞价传递的是市场信息。

Amazon 能看到所有卖家对该关键词的竞价并产生展示，然后对竞价的分布进行排序和分析。

• 最低竞价表示市场中一小部分卖家（25%）的出价不超过该值。
• 中间值把市场一分为二：一半卖家的出价高于该金额，另一半低于该金额。
• 建议最高竞价是出价最高的那批卖家中的最低出价。它并不是市场的最高值——因为这是一条长尾，我们不知道最高出价是多少，只知道它从哪里开始。

如何调整 Amazon 竞价公式

如果竞价高，你会出现在搜索结果顶部，但每次点击的花费更多。（见红框中的商品。）

如果竞价较低，你的位置会靠后，但可以节省成本。（见蓝框中的商品。）

如果竞价远低于建议最低值，你的商品可能不会出现在 Sponsored 结果中。（这些商品未在图中显示。）

请记住，竞价金额在短期内不会影响自然排名。所以如果你的竞价低，你在 Sponsored 结果中的位置可能靠后，但在自然结果中的位置可能更高。

达成目标 ACoS 的竞价策略

点击竞价是管理 Amazon 广告销售成本比（ACoS）的关键因素。目标是让 ACoS 尽可能接近你的目标值，在成本效率和销量之间取得最优。

我们通过一个例子来演示 Amazon 竞价策略的完整过程。

Amazon 竞价策略示例：

在这个例子中，你为一个关键词设置了 $0.80 的竞价，但在最初几笔订单之后，ACoS 达到了 80%——太高了，导致亏损。

你可能想暂停广告活动，或者把这个关键词设为否定。但既然它带来了销售，说明这个关键词是相关的，问题出在竞价过高。接下来该怎么办？

1. 降低点击竞价

假设你想把 ACoS 从目前的 80% 降到 30% 的目标。为此，你应该按照想要降低 ACoS 的相同比例来降低点击竞价。公式如下：

把竞价降到 $0.30 后，ACoS 可能会下降，但这通常也会导致销量下滑。这当然不是好事。

2. 提高竞价，平衡销量与 ACoS

你降低了竞价，但销量也随之下降。这说明广告的展示频率变低了，或者需要更长时间才能产生销售。这种情况下，你可能需要提高竞价，在 ACoS 和销量之间找到更好的平衡。

如果 ACoS 降得太多，比如从 80% 降到 12%，你可能想把它拉回到 30%，换取更好的平衡。为此，你可以按照目标 ACoS 与当前 ACoS 的比值来提高竞价。

现在，把竞价提高到 $0.75，就能在 ACoS 和销量之间取得更好的平衡。

3. 让流程自动化

手动调整竞价既耗时又繁琐。像 Advigator 这样的工具可以自动完成这一流程：分析历史数据、调整竞价、优化广告活动，以达成你的目标 ACoS。你只需设定目标，工具就会管理竞价并更新广告活动。

遵循这一竞价策略，你可以持续优化广告活动，让 ACoS 与目标保持一致，同时维持健康的销量。

现在你已经掌握了 Amazon 竞价，可以进入竞价优化策略的学习了。请查看我们的竞价策略优化指南。