Come l'offerta per click determina la posizione nei risultati di ricerca e l'ACoS

Ad Rank, Offerta per click ottimale e ACoS

La pubblicità su Amazon è di tipo "Pay-per-click". Ovvero ogni volta che un utente clicca su un contenuto sponsorizzato e atterra sulla pagina prodotto, al venditore viene addebitato un costo per click. Non viene addebitato alcun costo se l'utente visualizza il prodotto ma senza cliccarci.

FULL VIDEO (Inglese): https://www.youtube.com/watch?v=gCEIxagUy7w

Quant'è il costo di un click?

Il costo per ricevere un click è variabile ma il venditore può scegliere il massimo che è disposto a spendere per ciascun click e il massimo di spesa giornaliero.



Amazon come ordina i prodotti da sponsorizzare ?

Dopo che i venditori della categoria hanno impostato le loro campagne, Amazon dovrà scegliere come ordinare i risultati di ricerca. Questo viene fatto con questa formula Ad Rank = Probabilità di click * Bid per click. La "probabilità di click" è la probabilità che stima Amazon che un utente clicchi sul contenuto sponsorizzato dopo aver effettuato una ricerca. Questa è influenzata dalla rilevanza del prodotto con il termine di ricerca (es. non vorrà vedere cuffie per iphone se ha cercato macchina del caffè) e dal CTR% passato (quanti click ricevuti sulle impressioni).

Questo significa che se due venditori impostano la stessa offerta per click, verrà data precedenza a quello che, secondo Amazon, ha una maggiore probabilità di click. Ovvero un alto CTR% atteso.

La probabilità di click, o anche "CTR atteso", viene calcolato da Amazon considerando molti parametri come: rilevanza del targeting con il prodotto e dati storici di click e vendite.
Esempio. Se un venditore offre 1$ per click, e questo ha il 5% di probabilità di essere cliccato, e quindi di trasformarsi in ricavi per amazon (e costo per click per il venditore), allora Amazon stima avrà un ricavo per click del 0.05 * 1$ = 0.05$.


Pertanto, Amazon ordinerà i risultati i base ai ricavi attesi per click. Questa scelta è comune nel settore della pubblicità per click e situazioni simili si trovano per Google e Facebook, dove cambiano i parametri per calcolare la probabilità di click e il suo nome (es. Ad Quality Score, Ad Quality etc..) ma la sostanza non cambia.

Come si diventa primi?

Poiché l'ordinamento è dato da Ad Rank = CTR% atteso * Bid, le strategie per finire in prima posizione sono due:

  1. Impostare un offerta per click molto alta (strategia immediata e costosa).
  2. Avere un alta probabilità di click (strategia lenta ed economica)
Come scegliere un valore razionale per l'offerta per click ?

Poiché l'offerta per click indica quando siamo disposti a spendere per click, ha senso impostarlo al massimo pari ai ricavi attesi per un click.

La formula ottimale per l'offerta per click è Bid = Prezzo medio di vendita (€) * Tasso di conversione (%) * Target ACoS (%).

  • Prezzo medio di vendita: Media delle vendite generate dalla campagna negli ultimi 30-60gg e diviso in numero degli ordini. Dovrebbe essere ricalcolato periodicamente per tener in considerazione le variazioni di prezzo, eventuali offerte o tagli di prezzo. Viene diviso per il numero di ordini anziché le unità vendute perché il tasso di conversione usato in seguito è riferito agli ordini. Non utilizzare il prezzo di vendita del prodotto perché sono incluse le tasse di vendita (es. VAT per clienti europei)
  • Tasso di conversione: Calcolato come Ordini / Click per ciascuna parola chiave su un periodo temporale di 30-60gg. Anche questo dovrebbe essere ricalcolato periodicamente perché la pagina prodotto può convertire diversamente nel tempo a causa di numerosi fattori: nuove recensioni (positive o negative), offerte di prezzo dei concorrenti, stagionalità, eventi promozionali di Amazon, modifiche alla pagina, modifiche all'offerta click etc...
  • Target ACoS: Misura l'ACoS obiettivo di lungo periodo sul prodotto. Se confrontato con il margine di pareggio (breakeven acos) misura la profittabilità desiderata dalle campagne. Se ad esempio il nostro margine di pareggio è del 30%, allora scegliendo un Target ACoS del 25% significa che sul lungo periodo vogliamo avere almeno 5% di margine di profitto dalle vendite pubblicitarie. Spesso viene calcolato anche il "Total ACoS" come il totale delle vendite (sia pubblicitarie che non) e diviso per la spesa pubblicitaria. Vengono considerate tutte le vendite per tener conto dei miglioramenti di ranking dovuti alle vendite pubblicitarie e riflesse nelle vendite organiche. Scegliere l'offerta per click in base al "Total ACoS" è più complesso da calcolare perchè bisogna analizzare report diversi e può portare ad effetti non desiderati. Se un utente clicca su un contenuto sponsorizzato e poi acquista un altro prodotto del nostro catalogo entro 7gg, le vendite vengono attribuite alla campagna da cui è stato originato il click. Pertanto le vendite saranno visibile nella campagna di provenienza ma non tra le vendite organiche dei prodotti sponsorizzati. Quindi i prodotti sponsorizzati avranno un "Total ACoS" maggiore e dovremmo ridurre la visibilità della campagna nonostante stia portando vendite con un buon ACoS. Questo effetto viene chiamato "loss leader". Consigliamo di far riferimento per semplicità all'ACoS per l'offerta per click e monitorare il Total ACoS per comprendere l'andamento generale.
Esempio di offerta per click:

Offerta per click = Prezzo medio di vendita (30€) * Tasso di conversione (10%) * Target ACoS (25%) = 30€ * 0.10 * 0.25 = 0,75€

Smart bidding (Up & Down): Nel caso scegliessimo lo smart bidding, Amazon, terrà conto anche del tasso di conversione della campagna e aumenterà/diminuirà l'offerta scelta da noi (0,75€) se ha più/meno probabilità di vendita a seguito del click. Se la campagna ha dati storici solitamente questa opzione performa bene. Ad ogni modo, anche se non lo fosse, con il metodo descritto sopra, quando andremo ad aggiornare l'offerta per click terrà in conto del nuovo tasso di conversione con bid variato con lo smart bidding.

Come aumentare la probabilità di click ?

I fattori che influenzano la qualità dell'annuncio sono molti:

  • Contesto targeting: Rilevanza del targeting con il termine di ricerca dell'utente 
    • CTR% del termine di ricerca per l'annuncio sponsorizzato
    • CTR% medio del termine di ricerca su tutti i venditori
    • CTR% medio dell'ASIN su tutti i termini di ricerca
    • Numero di parole del termine di ricerca presenti nei primi caratteri del titolo e se sono in corrispondenza esatta
    • Somiglianza tra il termine di ricerca e il titolo (Indice Jaccard etc..)
  • Dati storici: #clicks, #ordini, Tasso di conversione settimanale
  • Offerta: Idoneità a Prime, Prezzo di vendita
  • Venditore: Ratings, Totale vendite, % offerte FBA
  • ASIN: Ratings, % offerte FBA, Giorni dalla creazione, Categoria, Vendite totali storiche, Best Sales Rank
Per migliorare il contesto del targeting è necessario assicurarsi che le sponsorizzazioni siano su parole chiavi rilevanti per il nostro prodotto (es. alto CTR%), che abbiamo portato a vendite in passato e che la pagina del prodotto contenga questi termini (senza sovrabbondare di parole chiave e rispettare le linee guida).

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